Så lyckades svenskarna i Milano

Måndag lunch. Mässan har inte kommit igång ännu när Fredrik Färg och Emma Blanche dyker upp vid Gae Aulentis Cadorna-station. Med varsin macka slår vi oss ner under ett träd nära Castello Sforzescos höga tegelmurar. Fredrik bläddrar bland de senaste projekten på sin Ipad. Och nog har de slagit igenom i Sverige som både formgivare och utställningsarkitekter, men ännu inte internationellt.

– Under vintern har vi skapat en prototyp i veckan, säger Fredrik om ett närmast italienskt tillvägagångssätt som är rätt ovanligt i Sverige där man mest arbetar mot uppdrag, och även en rätt kostsam forskningsinvestering som de nu hoppas ska ge valuta.

En hel del möten är inbokade, även om det inte är lika intensivt planerat som när arkitekt- och designtrion Claesson Koivisto Rune för många år sedan valde att ha  en taxi tillgänglig dagen lång för att hinna med både mässa och potentiella uppdragsgivare. Emma menar, så fransyska hon nu är, att det är ett stort plus med ett svenskt visitkort.

De är båda hemma i den svenska estetiken, fast i deras egensinnigt personliga tolkning. Fredrik visar ytterligare en produkt de sytt i plywood, och menar att de blivit riktigt duktiga produktutvecklare när de även producerar i egen regi.

– Det svåra är inte att komma på nya idéer utan att förverkliga dem, hävdar Emma. På den internationella arenan finns det däremot större utrymme för den här balansgången mellan att vara konstnärlig och att arbeta industriellt. Fast vi är också rätt kräsna samtidigt när vi vill ut i världen. Personkemin ska fungera.

Ute i de närmast ändlösa mässhallarna väster om Milano tipsar Anna von Schewen om Konstantin Grcics nya stol Remo för Plank. Och vi är eniga om att den är rätt typisk för årets möbelmässa. Formerna i trä med lätt organiska linjer har ett tydligt nordiskt drag. Sitsen är där-
emot välvd och inte skålad på gängse vis, en liten detalj som särskiljer men knappast revolutionerar. Och jag sitter riktigt bra. Konstantin arbetar metodiskt och exakt, samma nordiska grepp finns i Jasper Morrisons Alfi-stol i ask för amerikanska Emeco, annars mest hemma i aluminium. I år är det få överraskningar utan mest förfiningar. Annat var det när möbeldesignen på sextiotalet angav helt nya livsstilar med bröderna Castiglione, Gaetano Pesce, Joe Colombo och inte minst Verner Panton som förvandlade möbler till inredningsarkitektur.

– Vi har gått hela varvet runt, designinnovationerna sker inte längre på möbelmarknaden, där finns det redan så mycket, menar Anna och visar sin helt nya Coverbed för Zanotta.

– Jag skulle precis gå ut Konstfack när jag för första gången var här för tjugo år sen. Det var jätteroligt att se det man beundrat, inspirerats eller lärt sig av på riktigt, men det blev också avdramatiserat: här skulle ju även jag kunna göra mig gällande! I slutänden handlar det om produkten.

Fast idag förstår hon inte hur hon vågade kontakta ett av de främsta företagen med sin Latta-stol, min och hennes favorit, en stol som skulle säljas per löpmeter. Och de ville höra allt om hennes koncept, inte hur den skulle tillverkas.

– I Sverige är man så nära produktutvecklingen, i Italien går man nog mer på känsla och intuition. Hos Zanotta är det viktigaste inte hur mycket som säljs utan det emotionella, och de har ju vågat göra produkter som inte är så uppenbart kommersiella, som Pierro Gatto, Cesare Paolini och Franco Teodoros Sacco-säck från 1969.

Blå Station var på plats redan 1991 i Sweden Next, året därpå ställde man ut på stan. Över ett glas vin berättar Johan Lindau att man återvände först 1999.

– Här nere fanns ju inga svenskar, så vi bestämde oss för Kölnmässan. Men vi såg att där vänder du dig framförallt till tyskarna, här däremot kan vi spänna musklerna och jämföra oss med Cassina, Moroso och Vitra. I Milano kan du bygga ett internationellt varumärke, samtidigt som vi marknadsför oss också mot den svenska marknaden, många svenska inredare och arkitekter reser ju hit.

– Det har blivit lite lugnare, före krisen skulle det vara vattenfall, bar och restaurang i tvåvåningsmontrar. Vi bygger själva, och det är hundra procent miljövänligt, det enda vi slänger är den dubbelhäftande tejpen.

Dock vågar inga svenska producenter mäta sig med Marcel Wanders Moooi som återigen presenterar ett slags designens haute couture, ett livsstilskoncept som är mer än bara möbler. Bolon är dock inte så långt ifrån, deras utställning An Ocean Within är nog så iögonfallande. Systrarna Eklund gjorde sin Milanodebut för sex år sedan.

– Ingen kände till oss i Sverige, minns Marie. Tänk att vi fick ställa ut vårt golv i Blå Station och Källemos monter, jag tror till och med att vi hade en liten broschyr. Och vi fick följa med Johan och de andra på kvällen, vi gick som på moln efter middagen. Då var det ju bara en dröm att kunna få ställa ut här, mittemot Moroso!

Idag omsätter Bolon mer än sex gånger så mycket som Blå Station, och de berättar stolt att de investerat nära 100 miljoner hemma i lilla Ulricehamn.

– Det är som en stor firmafest, säger Annica. Här lanserar vi våra nya kollektioner och möter alla, inte minst formgivare och arkitekter. Vi får feedback och stimuleras av allt som händer på stan. Och visst lönar det sig, vi har redan mött hotellprojektörer som kommer att föreskriva Bolon-produkter.

– Jo, det är sant att vi måste se skräp som framtidens råvaror, fortsätter Annica och konstaterar att nu görs ju jeans av återvunna PET-flaskor. Varför ta fram 100 stolar till, varför göra ett nytt golv? Miljöfrågorna blir allt viktigare, det är sunt, och vi svenskar har en konkurrensfördel med våra satsningar på miljötänk och innovation.

Jag kilar tvärsöver och lyckas haffa Patrizia Moroso från den italienska möbeljätten som bär hennes efternamn. Hon skrattar och säger att nordiska formgivare verkligen är i ropet, inte minst på årets mässa.

– Designen reflekterar som kulturbärare sin samtidskultur, men den speglar också en formgivares ursprung. Det jag uppskattar med Norden är det njutbara, det demokratiska och det ganska välkomnande. Det talas kretslopp, skönhet och respekt. Och allt detta fanns i er formgivning redan i början av förra seklet.

– När jag ser skandinaviska möbler från 1600- och 1700-talet så drabbas jag av skönheten och det sparsmakat exakta. Man arbetade med målat trä, ofta i vitt, blått, som husen. På femtiotalet var det naturträ och linne, klara färger och en helt annan anda än i ett Europa där möblerna var mörka och tunga. Vi Medelhavsbor är rätt kaotiska, men vi fascineras av det vackra, av ordningen, det rena, och också av de sociala ambitionerna.

Men Patrizia säger samtidigt att för 15 år sedan var den nordiska designen helt ointressant, först med en yngre generation så är det åter fokus på naturmaterial men också mer uppsluppet färggladare.

Det skulle blivit svensk utställning på stan i år, men det blev endast en rätt blek tillställning på mässan med små kuber för de yngre utställarna. Danska Mindcraft slog däremot till igen, denna gång lät designduon Gam Fratesi täcka hela innergården i San Simpliciano-klostret med design, konst och ett golv av bländande spegelglas. I fjol ställde danskarna ut i Lambrate på andra sidan Milano, designkvarter som nu tagits över av skolor och unga formgivare som månne drömmer om att bli upptäckta av just Patrizia Moroso. Ellinor Ericsson från KADK, tidigare Danmarks designskole, är här för andra gången. I år med sitt magisterarbete In Out Nature, ett textilhantverk i form av en sittmöbel.

– Det var en utmaning att hålla det i vitt, jag är en väldigt färgstark person, mitt kök går i orange, grönt och gult! Här har jag fokuserat på material och strukturer, och inte på en massa färgval.

Varför som skånska plugga i Köpenhamn? För att lära känna och utmana sig själv, och inte bara falla tillbaks i sin egen kultur?

– Absolut, på alla mina redovisningar har jag fått kommentarer om att det jag gör är svenskt. Varför, undrar jag? Svenskar är mer experimentella tycker någon. Mer färg tycker en annan. Danmark är rätt konservativt, de sitter fast i femtiotalets designklassiker som Jacobsen och Wegner, det ska vara trä, läder, svart och brunt, och väldigt minimalistiskt.

– Min lärare uppmanade mig att skriva en uppsats om de här skillnaderna, och jag insåg att rokokon präglat svensk design, den gustavianska perioden med pastellfärger, ornament och detaljering. I Danmark lämnar man hantverket till de professionella, där respekterar man design och arkitektur. I Sverige vill man däremot göra själv istället, man handlar på Panduro, kollar Äntligen hemma, vi är präglade av slöjdkulturen sen i början av förra seklet.

I Danmark hävdar en rapport till Kulturstyrelsen att de kreativa utbildningarna inte ger jobb, således ska bidragen skäras ned. Inskränkt förstås, men hur hjälper man studenterna ut i arbetslivet? Har Ellinor fått någon coaching från skolan inför Milano? Nej, inte alls, och precis som på många svenska skolor är det rätt skralt.

– Hur vi ska göra karriär efter skolan? Det är inget vi undervisats i. Många står helt tafatta, också mina vänner på Konstfack. Vad gör vi nu? Fast nej, jag tror inte jag skulle klara av att starta egen produktion som Frama, inte med min ekonomi. Men jag hoppas på att bjudas in till att ställa ut med andra här, och det vore jättehäftigt att hitta en producent, så att min möbel går att köpa och ta med sig hem!

Strax intill hittar jag Veronica Rönn och Mimmi Sendel, båda redo för kandidatexamen på Beckmans.

– Det är första gången vi är här, vi har hört så mycket om mässan, utbrister Mimmi. Det är så stort, nästan lite skrämmande. Och vi har inte hunnit förbereda oss alls, vi är mitt i examensarbetet! Men vi har resa och logi betalt av skolan, och vi har fått lära oss skriva pressreleaser.

– Det är tryggt att ha en skola bakom sig, det blir nog tufft när man ska ställa ut här själv nästa gång, inskjuter Veronica. Men vi gillar den här fabrikslokalen, folk går omkring och tittar, det är inte så mycket business, det är en annorlunda stämning jämfört med Stockholmsmässan och inte så superstifft som ute på Salone Satellite.

Deras dröm är inte precis att slå igenom hos Moroso. Mimmi är inne på genderfrågor och presenterar på vårutställningen en parafras på en skolbänk som diskuterar förväntningar på unga tjejer, identitetspolitik och tolkningsföreträden. Veronica kommer ifrågasätta sin egen estetik med ett gäng inredningsobjekt.

Beckmans monter är ändå rätt konventionell. Objekt på rad. Annat är det hos Design Academy Eindhoven en fabrikslokal bort. Eat Shit utropar en av de bästa designskolorna i Europa som dragit till Milano med en workshop som ska ändra vår inställning till bajs och urin, också det råvaror att ta tillvara. Här bjuds tegelstenar gjorda av återvunnet tidningspapper och duvskit. Och jag själv får lämna ett bakterieprov som ske ge mig en karta över mina resor och mitt umgänge. Två studenter kavlar bröd och förklarar att jäsningen är rätt lik vår matsmältningsprocess, eller hur? Här går man i clinch med vår tids stora frågor och nöjer sig inte med att hoppas på en framtid i ett royaltysystem som få kan leva på.

– Klart att vi förbereder våra studenter, säger en av lärarna närmast förorättat. Vi har kurserna du efterlyser i produktsemantik och semiotik, och i sociologi och designhistoria förstås.

Och hon får stöd av Louise Schouwenberg, som är ansvarig för magisterprogrammet vid skolan. Tillsammans med Hella Jongerius säger hon sig vara trött på nyheter för nyheters skull. Massproducerad design har en helt annan potential än det egenproducerade eller konstdesignen. Att stirra sig blind på försäljningssiffror blir designens död, istället så måste designvärlden diskutera både etik och estetik, och inse att den inte existerar utanför utan i vår samtid.