Nyheter

Risk för vilseledande miljöpåståenden i byggsektorn

29 januari 2021

Förra året fälldes Riksbyggen av Reklamombudsmannen för en reklamfilm där de kallade sin betong klimatsmart. Det är vanligt att byggnader och byggprodukter framhålls som miljövänliga på olika sätt, men hur ofta det handlar om så kallad greenwashing kan diskuteras.

Annons
Foto Istock

Miljöpåståenden med selektiv information, vaghet och bristande bevisföring kan vara tecken på greenvwashing.

Greenwashing innebär att man framställer något som mer miljövänligt än det är. Oftast syftar ordet på företag som på olika sätt vilseleder konsumenter genom gröna påståenden. Greenwashing kan leda till att människor slutar att lita på miljöpåståenden och att verkligt miljövänliga produkter missgynnas. Fenomenet är enligt det amerikanska konsultföretaget Terrachoice mycket vanligt och förekommer inom alla branscher.

Det finns ett behov bland arkitekter och byggare att framstå som miljövänliga eftersom hållbara byggen efterfrågas av köparna. Greenwashing inom byggsektorn kan till exempel innebära att man framställer ett projekt som hållbart på grund av en mindre detalj, utan att se till hela projektets miljöpåverkan. Maria Block är arkitekt och ordförande i stiftelsen Byggekologi. Hon tycker att hon ofta möts av miljöpåståenden som hon upplever som överdrivna:

– Man kan inte öppna en branschtidning eller tidskrift utan att se annonser om att någon levererar hållbart eller att något är miljövänligt. Men i verkligheten har vi ju väldigt långt kvar till en hållbar produktion, till exempel i form av en cirkulär ekonomi och giftfria produkter.

Annons

Orden miljövänligt, hållbart och klimatsmart används ofta för att beskriva ett framåtskridande eller något relativt, alltså att något är mindre miljöbelastande än vad som var fallet tidigare eller hur det ser ut på annat håll. Att orden används flitigt kan ses som ett tecken på att frågorna uppmärksammas och att man jobbar aktivt med dem. Sara Grahn är arkitekt på White arkitekter och tidigare professor i hållbar gestaltning på KTH. Hon menar att det också handlar om att hålla ambitionen uppe:

– När man säger att man strävar mot klimatneutralitet, då innebär det att man börjar beräkna klimatpåverkan på olika sätt. Även om man inte når ända fram så sätts frågorna på agendan på ett systematiskt sätt.

Erik Stenberg är arkitekt, bostadsforskare och lektor på KTH. Han tycker att det är bra att orden används och att byggbranschen är medveten om att det är viktiga ord. Men han menar att det finns en övertro inom branschen på hur bra man är på de här frågorna.  Många stadsutvecklingsprojekt i Stockholmsregionen är enligt Erik Stenberg tydliga exempel på greenwashing:

– Hammarby Sjöstad och Norra Djurgårdsstaden är de mest extrema exemplen, men nästan alla nya stadsdelar säger att de är hållbara vilket inte stämmer. Det är Vegastaden, Barkarbystaden, Liljeholmskajen och Silverdal. Ingen av dem skulle jag säga är miljömässigt hållbara i den omfattning som man framställer det som.

Verklig hållbarhet kräver enligt Erik Stenberg att man går snabbare fram och att krav och lagstiftning skärps. Om bostadsbyggandet fortsätter att öka så kommer koldioxidutsläppen från byggsektorn enligt Stenberg annars inte att minska tillräckligt för att nå de globala miljömålen eller Sveriges utsläppsmål.

Maria Block pekar på att många byggen kallas klimatneutrala eller klimatpositiva men att de orsakar stora utsläpp i närtid eftersom klimatneutraliteten bygger på att utsläppen slås ut på femtio år.

Annons

– Då är vi framme vid år 2070. Egentligen har vi ju så mycket mer bråttom. Vi kanske har tio år på oss att vända hela världens utsläpp. Jag är bekymrad över takten eftersom det är så viktigt att få ned utsläppen i närtid, säger Maria Block.

Miljömärkningar och certifieringar är verktyg som kan användas för att visa att miljöpåståenden som görs har kontrollerats av tredje part. Olika värden som har med miljöpåverkan att göra dokumenteras och det finns svart på vitt vilka krav som uppfylls. Men det finns en risk att beställare tror att de köper en byggnad med hög miljöprestanda för att den är certifierad, vilket många menar kan ifrågasättas. Sara Grahn tycker dock att flera av certifieringssystemen gör mycket gott:

– Jag tycker att de har varit bra, för att sätta oss alla på banan och för att sortera och tydliggöra alla ingångsvärden i ett stort projekt. De hjälper till att uppmärksamma den enorma komplexiteten i frågeställningar som berör hållbarhet.

Erik Stenberg tycker att certifieringssystemen har en potential som inte utnyttjas i dag:

– Eftersom regelverk och lagstiftning är för svaga är det bra med certifieringar som sporrar till att nå högre mål. Men i dag gör de inte det eftersom man kan bocka av allting och fortfarande inte möta de miljökrav som borde ställas. När man tittar på miljöklassningssystemet Miljöbyggnad så siktar de flesta på Miljöbyggnad Silver. Det låter bra men innebär att man får en silvermedalj bara genom att uppfylla grundläggande krav.

Enligt marknadsföringslagen får miljöpåståenden inte vara vilseledande även om de är korrekta i sak, till exempel om miljöfördelen inte är så stor som påståendet ger sken av. De påståenden som görs måste också kunna styrkas. Riksbyggen fälldes i juni 2020 för en reklamfilm som spelades in i den Kasper Salin-prisade bostadsrättsföreningen Viva i Göteborg. Byggnaden är klassad med Miljöbyggnad Guld och blev utsedd till Årets miljöbyggnad år 2019.
I den trettio sekunder långa reklamfilmen med budskapet ”Välkommen hållbarheten” påstår företaget att de bygger med klimatsmart betong. Betongen i den fällda reklamen orsakar enligt Riksbyggen trettio procent mindre koldioxidutsläpp än vanlig betong. Reklamombudsmannen menar att reklamen är vilseledande för att påståendet ”klimatsmart” är vagt och att företaget inte presenterar några bevis för det.

Annons

Att påstå att något är miljövänligt genom att jämföra med något som är ännu mer belastande för miljön kallas av det amerikanska konsultbolaget Terrachoice för ”Det bästa av två onda ting”. Terrachoice presenterade i en rapport från 2007 en typologi för greenwashing som sedan dess har fått genomslag i debatten och använts i flera vetenskapliga studier. De identifierade ”Greenwashingens sju synder”, som förutom ”det bästa av två onda ting” består av bristande bevisföring, vaghet, irrelevans, selektiv information, falsk miljömärkning och ren lögn. I en rapport från 2010 presenterade Terrachoice sedan resultat från en undersökning om vilka typer av greenwashing som förekommer mest i olika branscher. Vaghet och bristande bevisföring var den vanligaste typen i alla branscher. Byggbranschen utmärkte sig dock genom ovanligt många fall av selektiv information. Detta känner Erik Stenberg igen från den svenska byggbranschen:

– Kulturen att presentera selektiv information är stark. Man gör allt för att presentera det som att alla regelverk och krav uppfylls och att man är bra på sin sak. Det är rätt men det är selektivt eftersom man vet att man jobbar i en bransch med en miljöpåverkan som skulle kunna se mycket bättre ut om man var tvungen till det.

Miljöpåståenden i reklam

Ett miljöpåstående skapar intryck av att en vara har en positiv eller ingen inverkan på miljön, eller mindre miljöpåverkan än en konkurrents produkt. Miljöpåståenden kan vara just påståenden, men också symboler, grafiska bilder och märkesnamn och dessa kan samspela med användningen av färger och bilder, exempelvis grönt och löv.

Marknadsföringslagens regler gäller för miljöpåståenden i reklam. I marknadsföringslagen ställs också krav på att miljöpåståenden ska följa god marknadsföringssed enligt bland annat International Chamber of Commerce (ICC) regler.

Anmälningar och fällningar

Reklamombudsmannen fick inte in några anmälningar om miljöpåståenden i byggsektorn under hela perioden 2012 – 2019. Under 2020 anmäldes och fälldes två företag, Riksbyggen och Thomas Concrete. Riksbyggen fälldes för att de påstod att de bygger med klimatsmart betong, Thomas Concrete för att de påstod att deras betong är hållbar. I båda fallen ansåg RO att reklamen stred mot ICC:s regler om god marknadsföringssed. Mer information finns på RO:s websida.

Annons

Author no image

Lena Frändberg

Gå till nästa artikel