Allt fler arkitektkontor satsar på kommunikation

– Vi har gjort en jätteresa.
När Peter Nilsson kom till White från reklambyråvärlden 2002 möttes han av tvivel från arkitekterna. Arkitekturen skulle tala för sig själv och reklam var inget man sysslade med, punkt slut. Proffsfotades en byggnad var det för omslaget till Arkitektur. På den tiden var White drygt en tredjedel i storlek mot idag och grafiska formgivaren Peter Nilsson hade bara en kollega i Ann Nilsson, då med titeln informatör.

– Sen jag började har både White och branschen mognat. Vi är inte lika introverta längre vilket är jättehärligt då det finns ett extremt intresse för det vi gör, säger Peter Nilsson.
Han pekar mot två tydliga trender: att byggandet blivit en hetare samhällsfråga och att arkitektföretagen gett kommunikationen större rum. Arkitektens enkät till de 14 kontor som har flest antal anställda visar att elva har ökat antalet tjänster inom kommunikation de senaste fem åren. De flesta har dubblat styrkan eller mer.

Landets största kommunikationsavdelning finns på första våningen i Whites egenritade hus vid Hammarbykanalen i Stockholm. Att gruppen gått från fyra till åtta har sin grund i Monica von Schmalensees vision när hon tog över som vd 2010.

– Jag ville att vi skulle vara mer närvarande i debatten, att fler hos oss skulle synas och märkas. Mitt yttersta mål är att arkitekturen och stadsbyggandet, det som vi faktiskt sysslar med, ska få ta plats i samhället i stort och det tycker jag att vi lyckats med, säger hon.

Rent konkret har det handlat om att utbilda medarbetarna att bli bättre på allt från sociala medier och grafisk form till storytelling och att hantera allmänhet och press.

– White har 870 anställda på 16 olika kontor och vår uppgift är att se till att alla har rätt information för att kunna göra sitt jobb. Mycket av det vi gör präglas av att medarbetare ska vara ute och prata om arkitektur, förklarar Matti Kataja som för tre år sen rekryterades till tjänsten som kommunikationschef efter att ha arbetat som pr-konsult och med pressfrågor i riksdagen.

Det händer att kommunikationsgruppen tar initiativ som blir till konkreta projekt. Ett exempel är satsningen på fickparker som är ett resultat av ett samarbete mellan kommunikatörer och arkitekter för att synas mer i debatten om tillfällig arkitektur. De åtta är också med och bollar idéer i det som kallas place branding, alltså när byggander, kvarter eller stadsdelar ska bli varumärken, samt inför stora projekt, som Nya Karolinska i Solna eller Kirunatävlingen.

Men framförallt går arbetstiden åt till att kommunicera det som produceras på företaget. Monica von Schmalensee lägger stor vikt vid att ta tillvara på engagemanget från medarbetarna och här är gruppens uppdrag att sovra och se till att tonen är konsekvent för att skapa större genomslag.

– Vi jobbar mer och mer som rådgivare och inspiratörer internt, det är superspännande. Det finns ett Whiteparaply som alla ska rymmas under, säger Ylva Nyrén som anställdes på White vid årsskiftet som digital specialist med bakgrund inom pr och myndighetskommunikation.

De sociala medier hon numera ansvarar för är ytterligare en anledning till att avdelningen växt. Nu når kontoret allmänhet, politiker och kunder genom att synas i debatten och genom egna digitala kanaler.

– Någon kanske hittar en film på ett Instakonto som de hittat på en blogg som sen hamnar hos en beställare i New York. Vår största utmaning nu är att hitta moderna sätt att berätta vår historia, säger Peter Nilsson.

Även i AIX Arkitekters industrilokaler vid Vanadisplan i andra ändan av Stockholms innerstad har kommunikationsarbetet fått ny skjuts. När sex företag med olika profil gick ihop för femton år sen var det i bredden som man såg styrkan, men att bygga ett gemensamt företag av de olika kulturerna tog tid. Och häri ligger AIX största utmaning på kommunikationsområdet – att bli mer kända på marknaden.

– Jag kan konstatera att AIX är ganska anonymt som företag, både externt men också inom arkitektbranschen. Vi gör massa intressanta saker och det måste vi också kunna förmedla, säger kontorets vd Gunilla Persson.

För drygt två år sen anlitades därför en kommunikationsbyrå för att ta fram ett koncept som ska beskriva kontorets förhållningssätt till arkitektur. På byrån fanns Linda Fritzner, en civilekonom med fokus på marknadsföring som vid årsskiftet rekryterades som AIX första kommunikationschef. Det innebär en fördubbling av gruppen som också består av Kajsa Almgren, grafisk formgivare och kommunikatör, och Petter Simonsson, kommunikatör, båda på deltid.

I den långsiktiga kommunikationsstrategi som nu tagits fram är de två viktigaste målgrupperna, förutom befintliga kunder, en ny generation beställare och potentiella nya medarbetare. Man vill nå dem via fler och breddade digitala kanaler, egna seminarier och en mer kontinuerlig närvaro på utvalda evenemang.

En stor del av arbetet handlar om just om att välja var och hur kontoret ska synas. AIX kommunikationsgrupp är inte med och tar fram koncept för ny arkitektur. Fokus ligger på att formulera och förklara varför något har gjorts och vilka resultat man vill åstadkomma med det.

– Arkitekter som grupp är extremt självkritiska och försiktiga med att framhäva sina egna projekt. Därför är det bra med vårt utifrånperspektiv. Vi kan hjälpa till att lyfta, peppa och förenkla, säger Linda Fritzner.

För AIX som just anställt sin hundrade medarbetare har den interna kommunikationen precis som på White kommit att bli allt viktigare. Då hjälper det att ha gemensamma mål och strategier som alla kan stå bakom.

– Plötsligt vet någon i ena ändan av kontoret inte vad den andra gör, och det är en mycket större utmaning än man tror. För att trivas behöver folk ha koll, säger Petter Simonsson.

Att små kontor satsar på kommunikation är ovanligt men det finns undantag. Utopia Arkitekter var ett av de första och ett par till har dykt upp på senare år, till exempel Kod Arkitekter och Codesign. På Utopia, som idag har 16 anställda, har själva affärsidén sen starten 2008 varit att stärka arkitektens roll i samhällsdebatten och agera proaktivt för att få uppdrag. Det har i sin tur betytt att kommunikationen varit central. Jesper Lövkvist, med en bakgrund inom journalistik, reklam och pr involverades redan i uppbyggnadsfasen av grundarna Emma Jonsteg och Mattias Litström.

– För mig som var helt novis i branschen var det tydligt att ingen vågade höja rösten och säga att det här skulle kunna göras bättre. Man visade en bild på ett hus och sen skrev man en text bredvid bilden som berättade hur huset såg ut. Men man förklarade inte idéerna bakom eller vilka värden det skulle generera. Emma ville ta täten, komma med sina egna idéer och vara en samhällsbyggare. Jag kunde fånga upp de tankarna och hjälpa till i hur man kunde prata om det, säger Jesper Lövkvist som i snitt arbetar cirka två dagar i veckan på Utopia.

Förutom att hjälpa arkitekterna att kommunicera sina idéer och projekt, vilket har handlat om allt från att hitta en vinkel som fångar allmänhetens intresse till att klara argumentationen med politiker, har han även jobbat med konceptutveckling sen starten.

– Jesper är inte inblandad i form, gestaltning eller material men däremot att hitta vad vi behöver trycka på för att också få en extra dimension innehållsmässigt. På det viset kan vi bidra med tankar och idéer som arkitektkontor traditionellt inte har gjort, förklarar Emma Jonsteg.

När hon i våras placerades som etta på tidskriften Rums lista över de hundra mäktigaste i design- och arkitektursverige motiverades det med hennes debatterande, modererande, poddande och nätverkande. Ett arbete som kostat mycket tid, kraft och pengar, men som också genererat jobb och intäkter, även i form av rena kommunikationsuppdrag på senare tid.

Idag ser Emma Jonsteg och Jesper Lövkvist att frågorna om kvalitet och arkitektens samhällsbyggarroll är mer närvarande i den offentliga debatten och de understryker att de uppskattar att även andra arkitektföretag är med och driver på.

– För ett antal år sen fanns det en väldigt resignerad inställning. Men det duger ju inte. Vi måste mobilisera oss, anstränga oss. Utopias inställning är att varje enskilt projekt har en förändringspotential och därför är det också ett kommunikationsprojekt i sig. Och det är precis lika sant för alla andra arkitektkontor, säger Jesper Lövkvist.

Läs också! Professor: “Kommunikationssatsningarna ligger i tiden”